Konsum ohne nachzudenken – geht das noch? Nein, meinen Matthias Mey, Ideengeber hinter mey story, und Michael Kugler, Kopf der Kreativagentur Stan Studios. Ein Gespräch über Glaubwürdigkeit, wahre Luxuswerte und die neue Einfachheit im Kleiderschrank

In einem Altbau-Stadthaus in einer ruhigen Straße mitten im beschaulichen Stuttgarter Süden: Hinter pittoresken Fassaden vermutet man studentische Wohngemeinschaften, junge Paare, pensionierte Lehrer. Dass sich hier Michael Kugler mitsamt seinem Campaigning House Stan Studios und viel Sinn für das Besondere über zwei Stockwerke ausgebreitet hat, darüber klärt erst ein Besuch in den agentureigenen Räumen auf: helle Fensterfront, dunkles Parkett, schwere Teppiche, glitzernde Diskokugeln, dazwischen Michael Kugler.

 

Der kreative Entrepreneur, ist Profi in dem, was er selbst wohl als Culture communication bezeichnen würde. Und somit der ideale Protagonist für die erste #meystory, in der Matthias Mey, Geschäftsführer und Mastermind hinter der progressiven Marke mey story auf Culture Innovators trifft.

 

Zusammen mit seinen über 30 Mitarbeitern konzipiert Michael Kluger digitale Kommunikationsstrategien für Premiummarken aus dem High-Fashion-Bereich, die sich stets an der Grenze zwischen Wirtschaft und Kultur bewegen. Durchaus eine Zwiespältigkeit, die er allerdings als größte Stärke ansieht, entstehen in den Stan Studios, seinem kreativen Hub, doch so nicht nur kommerzielle Lösungen, sondern gleichzeitig eigens produzierte, kuratierte Inhalte und Produkte, die sich stets um die Fragen drehen: Wie und was werden wir in Zukunft konsumieren? Und welche Rolle spielt Nachhaltigkeit dabei?

Teil von Kuglers Vision, bei der Mainstream und Avantgarde, Kultur und Kommerz ineinandergreifen und so relevante, glaubwürdige Inhalte erzeugen, die derzeit als der heilige Gral der Luxusindustrie gelten. „Storys allein reichen nicht, es braucht Substanz“, erklärt Kugler denn auch seine Strategie gegen die zunehmende Bedeutungslosigkeit. Nur einer der Ansichten, die der Kreativdirektor Kluger mit dem Unternehmer Mey teilt, wie dieser Gedankenaustausch zeigt.

Michael Kugler: Matthias, als wir uns das erste Mal zu mey story ausgetauscht haben, war ich sehr beeindruckt, dass Ihr einer ganzen Branche beweist, dass man mit einfachen, aber hochwertigen Essentials glaubwürdig und gleichzeitig begehrenswert bleibt. Was war deine Initialzündung zu diesem Projekt – mey story?

Matthias Mey: Der Ursprung war, dass ich mich selbst hinterfragt habe: Was ist Dir eigentlich wirklich wichtig bei der ganzen Fülle an Trends und Dingen, die Dich tagtäglich umgeben? Was ist die Essenz? Am Ende lässt sich dies immer auf einen Aspekt reduzieren: Qualität. Warum also nicht unseren hohen Qualitätsanspruch, den man bei unserer Wäsche direkt auf der Haut spürt, nach außen tragen und sichtbar machen. Ein einfaches, aber gutes Basic, das für sich selbst steht, das perfekte weiße T-Shirt zu kreieren – das war meine persönliche Challenge.

Das perfekte weiße T-Shirt
zu kreieren – das war meine
persönliche Challenge.

MK: Was mich persönlich begeistert hat, war dein Ansatz zu sagen: ein Essential in höchster Qualität, warum ist genau das modern? Ein minimalistisches Produkt, das durch seine Nachhaltigkeit auch noch seine Berechtigung findet.

MM: Wir haben mit mey story ein ganz besonders hochwertiges Basic geschaffen und das lässt sich nur erreichen, wenn man die gesamte Wertschöpfungskette kontrolliert.  Seit 35 Jahren lassen wir unsere Bio-Baumwolle in Peru anbauen und sind regelmäßig vor Ort. Anders als viele der kommerziellen Baumwollarten wird sie vollständig per Hand und ohne den Einsatz von Entlaubungsmitteln gepflückt und verlesen. Außerdem wissen wir, dass die Baumwolle aufgrund der Witterungsbedingungen in Peru deutlich weniger Wasser benötigt als in anderen Regionen der Welt. Und wir produzieren jedes einzelne mey story T-Shirt in Deutschland – handmade in Germany.

MK: Bei Euch gibt es eine wahrhafte Geschichte hinter dem Produkt, die es wert ist, erzählt zu werden. Etwas, was mich sehr inspiriert hat. Wir können in der Kommunikation für Euch alles zeigen, ganz nah rangehen und jeden Schritt der Produktion offenlegen. Das ist etwas Einzigartiges.

MM: Das war mir auch ein großes Anliegen. Sichtbar zu machen, wie viel Arbeit in so einem nachhaltigen Qualitätsprodukt steckt. Ein Statement zu setzen, wider dem Discount-Trend und der „Geiz-ist-geil“-Mentalität. Unsere hochwertigen T-Shirts kosten Geld, das unser Kunde nur ausgibt, sofern er deren Mehrwert kennt.

Eine Achtsamkeit für Dinge zu erschaffen, die fairen Konsum erst möglich macht.

MK: Eine Achtsamkeit für Dinge zu erschaffen, die fairen Konsum ja erst möglich macht. Letztendlich müssen doch beide Seiten mitmachen, oder? Der Unternehmer, der Profit nicht über alles stellt, und der Konsument, der versteht, dass nachhaltige Produktion ihren Preis hat.

MM: Sicherlich, aber es bleibt die Frage: was genau bedeutet nachhaltig? Fair Fashion ist Zeitgeist und längst im Mainstream angekommen. Insofern gilt eine Produktion für mich nur als fair, wenn man sie auch transparent macht. Wenn man dem Kunden sagen kann: komm her, schau es Dir an. Es ist meine feste Überzeugung, dass es anspruchsvolle Konsumenten gibt, die genau das sehen wollen. Die wissen wollen, wie das T-Shirt in ihrem Kleiderschrank entstanden ist. Das mag momentan noch ein sehr kleiner Kreis sein, aber es werden täglich mehr.

MK: Letztendlich sind das aber genau die Menschen, die unsere Gesellschaft nachhaltig verändern werden. Wir beschäftigen uns in unserer Agentur mit genau jenem future consumer und stellen immer mehr fest, dass Konsumenten heute weniger kaufen, aber dafür bessere, langlebigere und faire Produkte. Luxus wird in der Zukunft nicht mehr mit Protz gleichzusetzen sein, sondern mit Verzicht.

MM: Für mich hat moderner Luxus viel mit simplicity und pureness zu tun. Sich auf das Wesentliche konzentrieren. Eine Jeans, einen Kaschmir-Pullover und ein weißes T-Shirt. Mehr brauche ich nicht. Zum Beispiel, dieses T-Shirt, das ich heute trage, ist wahrscheinlich zwei Jahre alt und hundertmal gewaschen. Es ist trotzdem noch immer eins meiner Lieblingsteile, da es mich ständig begleitet. Warum? Es ist ein T-Shirt, dessen Nähte nicht nach der ersten Wäsche verdrehen und für das wir besonders weiche und langlebige Baumwolle verwenden. Viel Know-how und vor allen Dingen Handarbeit steckt dahinter.

MK: Was ist sinnvoll? Was brauche ich wirklich? Das sind Fragen, die auch mich persönlich immer mehr beschäftigen. Der Gedanke, alles Überflüssige loszulassen. Ich habe zum Beispiel das Glück unglaublich viel Reisen zu müssen. Oft sehr spontan und schnell. Das heißt, ich reise nur noch mit Handgepäck. Auf was greife ich da zurück? Vor allem auf perfekte Basics, die komfortabel sind, in denen ich aber auch in Meetings immer noch gut angezogen aussehe. Das sind Teile, von denen ich einfach weiß, dass sie verlässlich sind. Ich glaube, das ist ein Anspruch, den ein modernes Luxusprodukt heute erfüllen muss, dass es auch den Anforderungen unseres Alltags gerecht wird.

MM: Ich habe mir vor ein paar Jahren eine sehr schöne, und sehr teure, Jacke gekauft. Als ich die anprobierte, sagte die Verkäuferin: Die steht Ihnen aber besonders gut. Ich antwortete ihr: Die ist aber auch besonders teuer. Sie sagte dann, ob die Jacke wirklich teuer sei, könne ich erst am Ende ihrer Lebenszeit beurteilen. Das ist für mich eine unglaublich tolle Aussage über die Werthaltigkeit eines Produktes. Am Ende zählt: Hast du Freude daran, begleitet es Dich lange und wird es zu einem Lieblingsteil in deinem Schrank? Dann lohnt es sich auch in dieses Produkt zu investieren.

MK: Luxus ist also weniger der Gegenstand selbst als die Erfahrung, die man damit verbindet. Das finde ich einen sehr interessanten Standpunkt. Wenn ich darüber nachdenke, dann ist moderner Luxus doch, nicht etwa im 5-Sterne Restaurant, in dem zehn Kellner um Dich herumwirbeln, zu sitzen, sondern unter freiem Himmel, auf einer Piazza in Italien einen Teller Pasta zu genießen – einfach, ehrlich und authentisch.

MM: Das Luxusverständnis wandelt sich. Luxus ist auch, sich in unserer Hochgeschwindigkeitsgesellschaft Zeiten der Muße zu gönnen. Es braucht wohl manchmal die einfachsten Dinge, um dies einzusehen.